15日、日本コカ・コーラと日本マクドナルドはＪリーグ20周年応援企画として「マイＪクラブプログラム」の発表を行った。これはコカ・コーラパークで自分が応援するＪクラブを登録し、そのクラブが勝つとマクドナルドで使えるクーポンがもらえるサービスだ。
記者発表には20年前のJリーグ開幕戦に出場した水沼貴史さん、北澤豪さんが出演。またスペシャルゲストとして三浦知良選手も。
司会「マイＪクラブ、水沼さんは登録するのはマリノスですか？」水沼「いや、完全に鳥栖です」
— 岡田康宏さん (@supportista) 5月 15, 2012
マクドナルド×コカ・コーラ Jリーグ20周年応援企画「マイJクラブ プログラム」発表会のスペシャルゲスト、三浦知良選手が登場。「実は20周年ということに個人的には特別な感情はないです。今日が終われば、明日の練習や試合の準備をして、という毎日を過ごしてきましたから」。カズ△！
— 岩本義弘さん (@ganpapa) 5月 15, 2012Jリーグのスポンサーを務める日本コカ・コーラは、Jリーグにどのような魅力を感じているのか。今年１月に発売された「サッカー批評54」の連載から紹介しよう。
[連載]Jリーグの売り方を考える
第２回 コカ・コーラに学ぶ国内市場開拓の可能性
前回はＪリーグの東南アジア進出ついて可能性を探ったが、今回この稿で扱うのはＪリーグが持つ国内市場での魅力と可能性について。お話を伺ったのは日本コカ・コーラさんだ。世界２００ヶ国以上で販売されているコカ・コーラは世界で最も広く大衆に愛されている飲料の１つだ。
コカ・コーラとスポーツ、サッカーの繋がりは深く、同社はＷ杯やオリンピックのワールドワイド･パートナーとしての世界的な展開から、日本国内での高校サッカー選手権、全国少年サッカー大会の協賛まで、あらゆるカテゴリーのサッカーをパートナーとして支援している。
日本コカ・コーラがＪリーグのオフィシャルスポンサーとなったのは09年からだが、コカ・コーラ社はそれより以前から全国各地の販売会社であるボトラー社がＪクラブをサポートしている。09年の時点では33クラブ中16クラブ、11年は38クラブ中23クラブ、今年最終節まで優勝争いに絡んだ３クラブはすべて現地のボトラー社が支援しているクラブだった。また日本コカ・コーラは、11年２月に発表された「ソーシャルメディア活用企業トップ50」の第一位に選ばれるなど、ソーシャルメディアに代表される、インターネットを活用したマーケティングにも柔軟に対応して有効活用している企業でもある。
Ｗ杯から各地のＪクラブまで、世界のトップから少年サッカーまで、地域限定の販促活動から最新のソーシャルメディアを活用したインターネット施策まで、幅広い分野のマーケティング活動で先端を走る日本コカ・コーラは、Ｊリーグのどこに魅力を感じてスポンサーとなり、どのような可能性を感じているのか。日本コカ・コーラ株式会社でイベントやスポンサーシップマーケティングを担当し、Ｊリーグとの窓口となっている松下英明さんにお話を伺った。
４年に１度の世界的な規模のお祭りと、
毎週試合があって地元愛などを感じられる場と
——まずはなぜ、日本コカ・コーラはＪリーグをスポンサードするようになったのでしょう？
「コカ・コーラは世界２００ヶ国以上で様々な世代の人たちに楽しんでもらっている飲み物であり、アトランタの本社ではＷ杯、オリンピックといった世界的なイベントを協賛させていただいていて、それらを通して世界中の人たちにコカ・コーラを好きになってもらいたい、という活動を続けています。例えばコカ・コーラと言えばどんなスポーツを思い出しますか、またはＷ杯といえばどんなブランドを思い出しますかといった調査の中でも、サッカーとコカ・コーラを関連付けてイメージする人が非常に多いという結果も出ています。そうした下地もあり、４年に１度のＷ杯キャンペーンを行うと、ものすごくコカ・コーラに対する関心も高まり、盛り上がるわけです。
ただ４年に１度のタイミングだけではなく日常的に、また国単位ではなく各地域単位で盛り上げてコカ・コーラというブランドを感じてもらいたいと思った時、年間を通したリーグ戦が行われ、地域密着という特徴を持ったＪリーグと相性が良いのではないかと考えたわけです。Ｗ杯というのは老若男女、大人でも子供でもすべての人が楽しめる大会で、大きなお祭りじゃないですか。でもそこで盛り上がっていた人たちは祭りが終わったらすっと引いてしまう。一方、Ｊリーグというのは、届く層はＷ杯と比べると広くはないですが、その層と毎週のようにコミュニケーションができる。Ｊリーグと協働することで、４年に１度の世界的な規模のお祭りと、毎週試合があって地元愛などを感じられる場と両方においてアピールができるということが大きかったですね」
それぞれの強みを活かして
サッカーを盛り上げたい、Jリーグを盛り上げたい
——コカ・コーラさんはスポーツを支援する際、スポンサーではなくパートナーという意識を持って取り組むと聞いています。その「パートナー」という考え方を少し詳しく説明していただけませんか？
「いわゆる一般的なスポンサーというのは看板を出して、大会のロゴが使えて、チケットをもらって、それをどうパッケージ化して自分たちの商品を売っていくか。乱暴な言い方をしてしまえば、『お金を出しているんだから、あれやらせろ、これやらせろ』という存在だったと思うんですよ。『ＴＶに何秒映りました、セールスが何％伸びました』など短期的な尺度での評価が芳しくないと支援を止めてしまうなど、ある意味一方的な存在だったと思います。だけど、それでは我々スポンサーサイドにとっても、Jリーグの強みを活かしきれずうまくいかないな、というのがわかり始めてきました。もちろん、最終的には我々の本業である飲料ビジネスやコカ・コーラというブランドの好意度の向上などに落とすことを念頭おいて企画しますが、アスリートあって、スタッフあって、ファンあってのスポーツであり、関わるすべての人たち皆で一緒に盛り上がっていこう、という姿勢が協賛する側にとって重要になってきているんじゃないかと考えています。例えば、私たちが持っている方法やネットワークを通じて、試合に足を運ぶきっかけを提供したり、地元クラブが勝てば一緒に喜ぶ、そのような活動を一緒にやっていくことで、そのスポーツの魅力、そしてコカ・コーラというブランドがファンにポジティブに受け入れられ、ファンとファンとをつなぎ、その輪がどんどん広がっていく。そうした役割を担うのがパートナーだと思っています。
そうすることで、そのスポーツの持つ強みが最大化され、最終的にはパートナーのビジネスにも好影響を及ぼすと考えているのです。以前のようなやり方でやっていくとお互いに消耗して、どこかでやっていけないよ、壁にぶつかることがということになるんが多いんですよ。だけど、『それぞれの強みを活かしてサッカーを盛り上げたい、Jリーグを盛り上げたい』など、目的意識をしっかり共有して、同じような方向を向いて話のできるパートナーであれば、Ｊリーグと我々だけでなく、ファンやサポーターの人たちも巻き込めるし、更にはマクドナルドさん、スカパーさん、アディダスさんなど、他のパートナー同士の横のつながりを活用することでも、よりスケールの大きな取組みができるようになっていくし、それがJリーグの魅力を波紋のように広げていく関係が作れればいいなと思っています」
Jリーグのスタジアムに足を運べば、
こんなハッピーな体験ができる
——具体的に、09年から３年間Ｊリーグのスポンサーを続けてきた中で、やり方など変わってきた部分はありますか？
「09から10年まで、我々がＪリーグを使って成長させたいブランドはコカ・コーラ ゼロだったんです。20代30代の男性をメインターゲットにＪリーグのワイルドさやかっこ良さを、コカ・コーラ ゼロというブランドの価値訴求と、互いの盛り上げに役立てられればと思っていました。この年は初年度ということもあり、スポンサードをしたことに対する認知を広めたいと思って、全国規模のＴシャツキャンペーンや全試合のチケットが当たるというような販促活動や、それを告知するTV-CMを打つなど、コカ・コーラ社らしい規模感で勝負しました。
11年からはコカ・コーラ ゼロだけではなく、赤い普通のコカ・コーラも絡めてコミュニケーションをするようにしました。Ｊリーグのお客さんを見ていると親子連れが多いんですよね。イングランドのプレミアリーグなんかだと７割８割くらいが男性で、それもサッカーが人生のすべてみたいな人たちが中心です。だけど、Ｊリーグの場合は４割以上が女性で家族連れが多く年齢層も幅広い。だとしたら、コカ･コーラ ゼロのような尖ったブランドイメージだけよりも、老若男女広い層に愛されているコカ･コーラの楽しさやアットホームな感じもありなんじゃないかと。そう思ってターゲットの設定ややり方をJリーグの特長に合わせて改善していきました。
また、11年にはＪリーグのほかのオフシャルスポンサーさんと連携して、各地でイベントを仕掛けようと考えていたんです。ただ、震災の影響で計画を大きく変更することになりました。Jリーグサイドとも協議を重ねながら色々と考えていった結果、11月からスタートしたコカ・コーラのクリスマスキャンペーンの一環で、ＴＶＣＭでお馴染みのハピネストラックが全国47都道府県を回り、その訪問先の１つとして、Ｊリーグ試合会場22ヶ所を訪れました。Jリーグのスタジアムに足を運べば、こんなハッピーな体験ができるよ、ということを伝えて、会場への集客誘引にもつながるような体験を提供できたと思います。
実際、ハピネストラックはＪリーグだけでなく、地元のクリスマスイベントなど様々な会場を訪れていて、その一貫としてＪリーグのスタジアムを回っています。Ｊリーグの観客動員は年間８５０万人程度。コカ・コーラのターゲット層の広さを考えるとサッカーだけ、Ｊリーグだけで全てを語ることはできません。だからＪリーグだけではなく、我々のいろいろなマーケティング活動とサッカー、Ｊリーグをつなげていかなきゃいけない。そうすることでＪリーグの話題が外に出ていくし、４年に１度の大きな祭りのときだけ、ワーって集まってきてすぐに去っていくのではなく、コカ・コーラとして、そうした盛り上がりの土台となるような部分を様々な活動を通してJリーグと一緒に作りあげ、日本におけるサッカー界全体を盛り上げていけるような活動を企画しているんです」
世界の頂点から街の草サッカーまで、
１つにつながっているというのが最大の魅力
——コカ・コーラさんがＪリーグに感じる可能性、また求めているものというのはどういう部分でしょう？
「Ｊリーグの方といつも話をしているのは、「Ｊリーグ」という枠を超えた活動をしようよ、ということです。たとえば日本代表とＪリーグ、或いはサッカーとは別のエンタテイメント、それらをそれぞれを絡めることで、より魅力を引き出せるような組み合わせはいくらでもあると思うんです。せっかくＷ杯が盛り上がったんだから、その盛り上がりをＪリーグにも伝えようと僕らは思うわけじゃないですか。でもそこがなかなか繋がらない。そこをうまくつなげていけば、Ｊリーグ単独で難しいかもしれない、大きな広がりやうねりを生み出すことができると思っています。ファンの人がＪリーグをどういう楽しみ方をしているか考えれば、当然ですよね。Ｊリーグしか見ていない人なんてそう多くはいないわけで、日本代表を好きな人、海外サッカーを好きな人、自分でプレーする人もいるし、サッカーだけでなく、音楽を好きな人、映画を好きな人、グルメが好きな人、そうした日常の様々な楽しみの１つとしてＪリーグがあると思うんですよ。だからこそ、そこをつなげて考えていこうよ、という話しをしています。サッカーを好きになるきっかけをJリーグに限定するのではなく、あくまで選択肢の１つとして、もっと大きな視点で自由に考えようよと。
１人の人間がいろいろなトピックについて興味関心があり、世界中の人たちがTwitterやFacebookを通してつながり、輪になって広がっていっている今の時代に、サッカーだけ、Ｊリーグだけで留まっているのはもったいないなと常に感じています。だから、そうした垣根を取っ払って、もっと僕らのようなパートナーと活用のアイデアを共有してもらいたいし、もっと僕たちの力を使ってほしいというのが本音ですね。
地方のＪ２とかに行くと、若い人だけでなく、おじいちゃん、おばあちゃん、親御さんに連れられた赤ちゃんまで、本当に幅広い層の人たちがいて、たとえば人口数万人の鳥栖で２万人近くがスタジアムに集まる、Jリーグがその地域の一大イベントになっていることがあります。これってすごいことじゃないですか。そういう場所をもっともっと作っていきたい。クラブと市民が一体となったような、そういう場所を作っていく手助けを、私たち企業としてもしていきたい。Ｗ杯を楽しんでいる人って、サッカーをスポーツや競技として楽しんでいるのではなく、めちゃめちゃ大きくておもしろい１つのお祭りとして、楽しんでいると思うんですよ。だから、それを各地のスタジアムで毎週起こすようにしていきたい。世界の頂点から街の草サッカーまで、１つにつながっているというのが、サッカーが持っている最大の魅力で、世界中をつなげることができるのがサッカーなんですよね」
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インタビューを終えたあと「Ｊリーグの中の人よりもコカ・コーラさんの方が、ファンやサポーターの求めるものをわかってくれているような気がしました」と率直な感想を伝えると、松下さんは「僕らの元々の発想はいかにサッカーを盛り上げるかではなく、サッカーというスポーツの持つ魅力や人を惹きつけるパワー、地域に根ざした盛り上がりをフックに、いかにコカ・コーラを売るかなんですが、それを突き詰めて考えていくと、如何にJリーグファンのニーズを掴んで、リーグの盛り上げのために何が必要かということになります。ですから逆の意味でファンやサポーターの方のニーズに敏感になっていくんですよ」と答えてくれた。 スポーツの世界にはビジネス的、マーケティング的な発想を嫌う人は多いが、Ｊリーグは自身の魅力をもっと積極的に伝えること、売り込むことを考えるべきだし、そのためには、よりファンやサポーターのニーズに応えた施策を取っていくべきだろう。それが結果的にファンを増やし、サッカーファミリーの輪を広げ、よりリーグを発展させることに繋がっていくのだから。
